2022年6月29日晚茅台电商平台“i茅台”开启史上最大规模投放，投放44599瓶，申购成功率预计达到2.22％。自“i茅台”3月31日上线试运营、5月19日正式上线以来，其注册用户已突破1800万。

作为当之无愧的白酒第一股，茅台的销售一直一片繁荣景象，在供不应求的市场下，电商平台“i茅台”的上线反应了茅台怎样的营销布局？对现有的经销商又有何影响？

近期，茅台与蒙牛“跨界合作”的冰淇淋产品也异常火爆，这次跨界是否意味着茅台也在有意拓展年轻人群体，未来茅台是否有可能推出面向年轻消费群体的新产品？

本期《钛度热评》栏目特邀资深媒体人一起就话题““i茅台”开启史上最大规模投放，不愁卖的茅台上线电商渠道为哪般？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

酒说主编武学峰：

i茅台能火，核心在于飞天茅台酒这个超级流量大单品的支撑，这是硬通货，只不过过去的逻辑在于通过京东、天猫等社会化渠道投放，这次主动权把握到自己手里，是自营电商平台而已。关于“不愁卖”的茅台为什么要上电商？这里说三点：

第一，茅台股份里面只有飞天不愁卖，包括茅台王子、汉酱等系列酒也是“愁卖”的，上线i茅台可以通过飞天这个硬通货引流，实现整体的销售促进。

第二，即使就飞天而言，目前出厂价依然是969元，终端指导价是1499元，过去这其中的利差是渠道获得了，但现在通过电商平台，实现了变相的出厂价的提升，是营收增长的重要手段。

第三是关于茅台的渠道改革尝试。过去茅台等酒类产品都是通过酒厂生产、然后渠道代理分销、最后到达消费者手中。这里面渠道链条较长，这使得茅台价格居高不下，厂家鞭长莫及；同时消费者买不到，怨声载道。通过i茅台的上线，一方面强化了茅台酒厂对终端价格的影响力，另一方面则给许多消费者能够认购到平价茅台提供了可能性与新的机会。

媒体训练营联合创始人周薇：

i茅台的上线，品牌效应很轰动，销售效果不重要。茅台是为了图个热闹，还是为了重构现有销售体系？

茅台在电商平台上投放了4万多瓶，这是个什么概念？茅台目前年产约5万吨，4万瓶差不多20吨，5万对20，九牛一毛。20吨线上，49980吨线下，哪里谈得上改变渠道格局？

从i茅台上看到了“茅台建立数字化营销体系决心”的人，忽略了一个事实：0.2%的占比，其实显示不了任何决心，更像一个玩笑。

预约申购的产品中没有飞天茅台，分别为贵州茅台酒500毫升（壬寅虎年）2499元/瓶，茅台1935（500毫升1188元/瓶）……

对于喝茅台的人来说，除了飞天茅台和国宴茅台，都不算茅台，最多算茅台的蹭牌；对于买茅台的人来说，除了1499元的飞天茅台，其他都不算占便宜。

就是高毛利、高品牌溢价的产品，茅台是块金字招牌，飞天茅台、国宴茅台是高溢价产品，通过i茅台平台申购预约的这些产品不是高溢价产品，算是买不着正品飞天，或嫌线下飞天太贵的安慰剂。

飞天茅台供不应求，渠道并不重要，茅台没有建立数字化营销体系的决心，也不需要新的数字化营销体系。飞天不是大众高频消费品，靠的不是流速，不是走量，电商这套玩法对茅台价值不大。

同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力，按照迈克尔.波特的竞争力五要素分析，茅台的核心就是产品。

茅台唯一要做的事情就是保证产品不出问题，产品没问题，五要素都不会有问题，多余的动作就是瞎折腾了。i茅台的目的也就是折腾一下，有个动作，找存在感。

公司研究室主编胡冰：

i茅台的意义、价值与建设：

i茅台开通的现实意义在于在线下渠道之外，重新打开线上渠道，在经销商体系之外，掌握一条酒厂自己的独立营销渠道，从而在与经销商博弈中占据更有利的位置，成为飞天之外的其他产品的重要销售平台，比如茅台1935就在这里卖得很好。与此同时，茅台也有意在官网之外，将这个电商平台当做一个新的对外品宣的窗口，积聚自己的铁粉与人气。

i茅台开通的长远意义在于日积月累，逐渐形成一个成交量逐渐达到线下渠道1/5、1/4、1/3、1/2甚至超过的茅台酒厂独立掌握的新通道，标志是飞天茅台能否在线上批量投放，这样，厂家就可以逐渐将主打产品的主要利润，慢慢转移到自己手上。不过，由于高端市场有赖于经销商自身的能量与支持，因此，这个过程估计回相对漫长，但这不妨碍茅台其他品种特别是新品以这个平台为主渠道投放。

由于茅台本身品牌巨大的影响力及飞天茅台价位高企的牵引，中短期i茅台维持人气、吸引消费者竞购的压力不大，但要想成为与线下经销商分庭抗礼的主打渠道，平台后续的建设与配套工程很大，包括平台本身如何保持人气与用户的粘性，主打产品的配送是否需要独立物流系统，特别是如果飞天茅台批量上线后更要考虑到这一点，毕竟，经销商不会主动去做自掘坟墓的事情。

有可能受到企业管理层换届等方面的影响，如果i茅台不能在两三年内形成自己独立的运作能力及影响，而是依靠茅台现有产品特别是飞天的经销网络与人气支撑，那隐忧就会比较大。这一点，可以观察茅台1935的销售收入结构，如果i茅台能成为这只新品的销售的主渠道，那么，平台才会有持续存在与发展的价值。否则，不排除与之前的自家电商平台一样，逐渐被边缘化甚至最终取消。

泓锦观察主笔吴泓锦：

茅台酒现在确实不愁卖，但以后呢？而且茅台酒的不愁卖也不是一直不愁卖，历史上茅台也是有过多次困难时期的。

茅台主力人群还是大家都懂的特定政商人群，尤其最近十来年，将茅台神化、奢侈品标签化、资本化、垄断化、细分产品噱头化使得茅台如脱缰野马，甚至一度以“国酒”自居。不仅产品供不应求，就是加价也不一定能及时买到。一瓶酒能脱离其基本价值如此玩得飞起，恐怕也跟国内一线城市天价学区房一个道理。

这次茅台电商平台“i茅台”3.31上线试运营，5.19正式上线，到6.29开启史上最大规模投放，投放44599瓶，申购成功率预计达到2.22％，目前注册用户已突破1800万。这体现了茅台酒厂营销新姿态，即有序有力补上茅台营销线上短板，实打实自主开启茅台自身线上营销。

目前茅台电商用户足够，但投放量仍偏少，对茅台经销商暂无影响，但未来几年如果延续这种态势，则茅台经销商小批量洗牌可能性还是存在的（在茅台酒厂自身调整经销商的基础上）。

一个酒要想长期成功，就必须覆盖长期饭票客群。近期，茅台与蒙牛“跨界合作”的冰淇淋产品异常火爆，当然是茅台有意拓展年轻人群体，茅台深知目前虽然没有专门为年轻人定制的一款酒，但自己先做一个懂年轻人的酒企业无疑是首要之事。

茅台酒以往被人诟病的最多问题是垄断提价和不好买到，意味着茅台作为特定附加值高的好酒，其供应分配机制出了问题，而这次网上公开销售，则一举三得1.线上化逐步掌握新渠道，2.年轻化逐步掌握新人群，3.买茅台机会均等化堵悠悠众口收服民心。这样的茅台才是与时俱进和有生命力的。

多少说主理人褚少军：

在一定程度上减少中间商赚差价，通过自营电商平台茅台集团本身能获得的单瓶酒营收和利润更大，长远来讲利于扩大自身的营收和利润，更有利于回报股东，毕竟茅台的大股东是国资，更多利润分红有利于资金回流，投入基础建设，用之于民。

实际上飞天茅台是硬通货，即便不用经销商，茅台集团自己卖同样是供不应求，所以茅台自身有博弈的底气，但关键在于茅台如何和经销商，尤其是线下渠道的经销商之间达成博弈的平衡，毕竟如果打破平衡就要形成冲突，最终必然要取舍，这可能会牵动方方面面。另一方面，茅台不仅仅只有飞天等供不应求的产品，也会有其他产品和新品，还是得仰仗自己的经销商体系的。所以短期来说，只能看做试水，不会打破平衡，自建电商渠道不会是核心收入来源渠道。

可以成为噱头，可以吸引消费者关注，可以拉新，可以引流；包括之前联合发布的雪糕也是，可以为自建的渠道拉来新用户，积累用户，到了一定的用户规模，能做的事情就多了。

可以理解为更方便新用户或者年轻用户购买，毕竟即便自己不喝，也可以送给领导、送给爸爸或者岳父喝，是非常不错很拿得出手的礼品。而目前各种消费者报告都是年轻人不care白酒，一方面是年轻人还没成为中年还没变老，另一方面也可能意味着年轻人变老之后喝酒习惯和上一代也可能不同，所以试水一下自建电商，下拓年轻群体，早做准备。

不管是自建电商渠道，还是其他网络渠道，或线下经销商渠道，因为茅台的供不应求，中间商赚差价和假酒参合就很难杜绝，这点茅台集团也是心知肚明的，通过自身的平台销售，可能也是一种探索，看能不能在让消费者直接获益以及打假方面有新的方法。

自身渠道汇集了用户，可以更直接地和用户互动，得到更直接的用户反馈，这有利于自身的改善，同时也有利于推新品、联合营销等各种玩法，为未来带来更多的可能。

蓝鲨消费主编卢旭成：

“i茅台”的上线说明2万亿市值的茅台对搭建自营电商平台“贼心不死”。曾几何时，茅台也是移动电商的先行者。2014年，茅台集团斥资亿元成立茅台电商，建立自营电商体系，一上线就开卖硬通货飞天茅台。可惜，2019年茅台电商原董事长聂永被捕，茅台电商APP因存在利益输送等问题被注销，5年心血付诸东流。

茅台现在力推APP“ i茅台”，虽然看不清形势——独立APP时代早已过去，很多大型的APP都不得不“放下身段”成为超级APP的小程序。但通过“i茅台”，茅台能直面消费者，压缩中间商和直播带货行业的利润，避免市场对茅台的过度炒作以及假酒横行的问题。

6月29日晚，“i茅台”又开始搞事，开启史上最大规模投放。这轮投放，本质是为了纳新和进一步激活“i茅台”。“i茅台”自3月31日上线试运营，注册用户已突破1800万。要运营好这些用户，现在茅台貌似只能靠投放硬通。这不是什么好现象。

“i茅台”并没有解决生死问题——如何在这个时代运营好一个独立的电商APP。

当今的酒类APP中，有以“抢茅台”著称的酒仙网，专注中高端酒类的中酒网，主打老酒收藏的歌德，送酒上门的酒便利……“i茅台”想要抢占一席之地，光靠茅台二字远远不够。

“i茅台”要想活得久一点，需解决如下几个问题：

1、i茅台如果不卖飞天了，对于消费者的吸引力何在？靠跨界卖冰淇淋就够了吗？

2、自营电商要做好，绝不是APP下载量大就行，服务更重要，比如后台如何分配订单，从下单到提货链路是否畅通？一朝被“电商”蛇咬的茅台如何重拾专业？

《鲸平台》智库专家，新浪财经意见领袖专栏作家郭施亮：

茅台最大的优势在于稀缺与高端，巨大的价差套利空间相当诱人，给消费者一种买到等于赚到的感觉，这也促使了茅台酒供不应求的状态。此外，茅台酒是酱香型白酒，与浓香型相比，不仅仅是酿造原料不同，而且还体现在不同的酿造工艺、不同的发酵时间等，但不同品种的白酒有不一样的适口期，酱香型白酒在口感与长期保值方面，具有一些优势。

不愁卖的茅台上线电商渠道，意在提升直销比例，此举有利于打击黄牛炒作，降低不必要的价差套利投机现象。除了直销比例的提升外，茅台还尝试跨界合作，创造出茅台冰淇淋的产品，凭借茅台品牌优势，茅台冰淇淋更具有一定的年轻化特征，或者为之后的年轻化市场打开出路。茅台开始探索年轻化市场，对年轻消费群体的需求开始重视，这也是实现长期持续发展的关键所在。给年轻人最直接的感受，就是从茅台酒到茅台冰淇淋，都离不开一个“贵”字，但高端大气、液体黄金、酒桌文化却成为了茅台的标识。