文 | 源媒汇，作者 | 王言

稳住飞天茅台的酒价后，贵州茅台（600519.SH）再出新招。

7月2日，茅台酱香酒营销公司下发通知称，茅台1935已超进度完成今年各项任务，为保证市场良性健康发展，即日起暂停投放茅台1935酒合同计划。

贵州茅台相关人士对源媒汇确认了这一消息。

此前，有多家经销商透露，茅台酒销售公司已经下发通知调整部分政策，包括停止12瓶装/箱的飞天茅台发货，同步废除拆箱销售。同时，茅台年份酒系列中的15年和精品暂停供货。

延续此前的趋势，“去库存”仍然是白酒行业2024年的主基调。而包括贵州茅台在内的诸多酒企近期采取的动作，均释放出整个行业在库存压力下“控量稳价”的信号。

价格倒挂，白酒卖不出去？

作为茅台家族的重要一员，茅台1935于2022年1月底正式投放市场，不到2年时间，就成为一款百亿级单品。2023年，茅台1935实现销售超110亿元（人民币，下同）。

天眼查显示，贵州茅台于2020年9月申请“茅台1935”商标，此后又相继申请了酒瓶（茅台1935）、酒盒（茅台1935）等外观专利。

一直以来，贵州茅台对茅台1935寄予厚望，希望其能站稳千元价格带，争夺五粮液、国窖1573等千元价格带白酒市场。不过，不同于终端价格长期高居不下的飞天茅台，上市以来，茅台1935价格频频下跌。

在上市初期，官方零售价为1188元/瓶的茅台1935，一度被炒到1500元/瓶。但此后，茅台1935便开始进入下行通道，直至价格倒挂。根据今日酒价的数据，7月3日，茅台1935的市场批价为830元/瓶。

“今年年初，茅台1935大概能卖到900元/瓶，但现在基本在800元/瓶上下。”有酒商对源媒汇表示。

由于终端价格与官方零售价倒挂，黄牛也选择放弃倒腾茅台1935。源媒汇注意到，早在今年年初，一些此前还收购茅台1935的黄牛，就表示已经停止回收该产品。

和此前控制飞天茅台的供应量一样，贵州茅台暂停茅台1935的发货，也是为了通过控制市场供应量，稳定终端价格。

酒业营销专家肖竹青对源媒汇表示，本次贵州茅台暂停茅台1935的发货，是希望通过控量保价，提振渠道体系伙伴的信心，通过调剂市场供求关系，努力让渠道体系伙伴能赚到钱。

实际上，除了茅台1935外，如今大部分白酒都出现了价格倒挂的问题。

据源媒汇了解，在实体零售店和电商渠道，目前建议零售价1499元/瓶的第八代五粮液，实际售价保持在1000元-1100元/瓶；1399元/瓶的国窖1573，成交价也在1100元/瓶左右；建议零售价超过900元/瓶的洋河梦之蓝M6，实际售价在700元/瓶上下。此外，郎酒红花郎10、剑南春水晶剑的终端价格，均低于官方零售价，其中水晶剑更是低于官方出厂价。

中国酒业协会市场专业委员会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，酒企的调价行为并未完全抵消库存压力。此外，80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷。

继续控货去库存

如果从行业产销的维度看，不难发现白酒价格倒挂的原因。

根据国家统计局公布的数据，2023年我国规上企业白酒产量，进一步由2022年的671.24万千升下降至449.2万千升，连续七年下滑。

在白酒产量不断下降的同时，这几年白酒企业和经销商的库存却在急速上升。

数据显示，截至2023年末，21家A股上市白酒企业的存货总量高达1532.85亿元，比2022年增长212亿元。如果加上2023年在港股上市的珍酒李渡（06979.HK），22家上市酒企2023年末的存货总额高达1558亿元。

其中，贵州茅台、洋河股份（002304）、五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）和山西汾酒(600809.SH)5家酒企存货均超百亿元，相比2022年同期均有不同程度的增加。此外，迎驾贡酒（603198.SH）、金种子酒(600199.SH)、口子窖（603589.SH）等二三线酒企，存货占总资产比例也大多超过三四成。

可以看出，尽管2023年白酒行业喊了一整年的去库存，但库存压力依然不小。

除了贵州茅台之外，在供应端，众多企业也开启了一些主动控制库存的措施。

7月2日，泸州老窖发布涨价通知，自即日起，38度国窖1573经典装（500ml*6）经销客户计划内配额结算价格上调30元/瓶。

几天前，泸州老窖也发布了《关于停止接收国窖38度经典装订单及货物发运的通知》，称“经公司研究决定，即日起停止接收国窖38度经典装订单及货物发运”。

6月30日，陕西西凤酒发布《关于停止接收老绿瓶系列产品订单的通知》，表示“自7月1日起，停止接收普通老绿瓶系列产品订单及货物发运”。

今年3月，习酒对经销商发出了《告知函》，称经销商库存率高于红线，习酒将暂停二季度产品供应。

据源媒汇统计，除上述酒企外，今年以来，已有山西汾酒、洋河股份、习酒、郎酒在内的多家酒企，发布控货或提价通知。

安抚渠道和投资者

在尝试控货保价的同时，酒企也在不断安抚渠道商和投资者。

7月1日，贵州茅台代总经理王莉在北京主持召开投资者交流会。王莉表示，茅台酒历经岁月洗礼，从未在任何一轮周期中退步。多年来，通过不断优化渠道生态，从传统的经销商模式发展到线上线下多元化渠道，这种协同平衡的能力，将使茅台具有更好抵御风险的韧性。

同时，王莉也为投资者打气，希望投资者坚定对茅台的信心，“茅台的信心来源于茅台酒强大的核心竞争力、优化的渠道生态以及强大的风险防范和风险抵御韧性，这些都是茅台未来发展的坚实保障”。

五粮液董事长曾从钦，则在6月28日召开的2023年度股东大会上提到当前白酒行业渠道和价格的调整。他表示，近期白酒价格波动较大，但在公司有效的管理下，第八代五粮液价格在千元价位段比较稳定。今年，第八代五粮液将遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏和商家结构，计划量不盲目求增，新增计划量向其他主销产品倾斜。

6月27日，在泸州老窖股东大会上，泸州老窖总经理林锋就行业周期、经销商库存、股价波动、茅台价格波动以及高端白酒未来趋势等问题，与投资者展开了交流。

林锋表示，他个人非常反对为了完成短期指标，往经销商、终端消费者处压货的行为，压完货以后最后价格跌的一塌糊涂，然后整个市场崩盘，崩盘一次，品牌在5年内都很难翻身。他认为，“在良性发展基础上，把市场做好很重要”。

随着一系列调整政策逐步落地，一些白酒企业的股价也开始回升。7月2日，贵州茅台股价上涨3.49%，收盘时报1490.70元/股。7月3日，其股价再次飘红，截至收盘，报1500元/股，上涨0.62%。

不过，需要注意的是，在当前宏观经济形势下，白酒行业的整体需求依然疲软，市场存在悲观情绪。控货只能从供给端做出调整，在一定程度上减少渠道库存压力，但如若需求端未有有效改变，整个行业依然无法得到真正可以喘息的机会。