（一）时代背景

聊五粮液，就要先聊它曾经“酒王”的地位！

五粮液的时代可以说是“资本”的时代，也是中国经济从计划经济转向市场经济的时代，1988年国家开放名酒价格制定权，五粮液在涨价潮中成功超越山西汾酒，成为市场产能之最。

但这个时期出现的一个典型特征是酒的销量（也就是前文提到的势力范围）和产地、品质开始脱钩。

名优酒或者名优产地出产的酒风光不再，广告的魔力凸显。当时广告进入百姓的生活不久，人们普遍相信广告宣传，认为能打广告的都是好酒，而且当时酒的价格差别不大，知名度越高销量就越好。

只要广告打得好，就可以卖得好，最为著名的例子就是山东的孔府家酒和秦池酒的崛起。

1992年，孔府家酒在央视推出了“孔府家酒，叫人想家”的电视广告，一夜成名，拉开了酒企争夺央视黄金时间段广告“标王”的大战，秦池酒连续两届夺得“标王”，在1996年甚至开出了3.2亿的天价，但是秦池酒产量不多，据1997年《经济报》报道：秦池酒每年只能生产3000吨原酒，根本无法满足市场需要，因此在四川大量收购原酒，运回山东进行“勾兑”，但从外购酒回来勾兑难以保证产品达到完全统一的品质标准。

消息一出，消费者对秦池酒的信赖瞬间瓦解，快速崛起的秦池酒迅速没落。“勾兑门”也牵连了其他鲁酒，孔府家酒也渐渐式微，几度转手。

（与秦池有同样经历的是洋河股份，它当时也是因为营销而爆火后，面临着原酒缺乏的局面，也不得外购原酒。）

孔府家酒和秦池酒在最兴盛的时候几乎占据了全国的市场，把那些老牌名酒，包括泸州老窖、茅台、西凤，全部压制了下去。

（二）王者时代

在这场混战中最终的大赢家就是五粮液。1985年王春国上任后提出＂三步走战略”，提价保质、扩大生产规模，尤其这一时期的OEM＋大商制直接推动公司大踏步发展，成为＂一代酒王”。

当时五粮液铺货范围广，品质有保证，而且口感也好，在20世纪90年代中后期迅速崛起，远远超过茅台，1998—2004年，五粮液的年销量均超过11万吨，而2004年以前，茅台酒的产量从来没有超过1万吨，有些地方的销售数据显示，五粮液的销售量是茅台酒的50倍左右。

五粮液可以说“成也萧何败也萧何”，正是因OEM模式，导致市场上各种子品牌泛滥，这严重稀释了品牌力、后来又错误采取逆势提价战略导致批价倒挂。

2007年唐桥董事长上任后积极求变，在产品、体制、渠道等方面采取了一系列措施。但由于内部大商制弊端显露，茅台持续追赶，公司憾失龙头地位。

（三）积重难返

当时的五粮液的问题主要体现在以下几个方面：

1. 贴牌产品杂乱无章，稀释主品牌形象：

五粮液的OEM模式导致代理商开发出大量低廉的买断品牌，缺少系统的品牌规划，恶性抢占渠道资源，同质化竞争严重，众多产品与高端五粮液外观相似，降低了主品牌辨识度，拖累了五粮液的高端形象。

2. 渠道掌控能力薄弱，大商制弊端日益凸显：

五粮液采用的大商制模式虽有低成本快速扩张的优势，但过分依赖大商制的弊端暴露无遗，如无法及时掌握市场变化，无法有效管控经销商和价格体系，大商议价能力较强，导致大小商返利等政策差异较大，小商积极性受到打击。

3. 多元化投资屡战屡败，外界非议较大：

五粮液在1998年到2008年间用于多元化投资的费用约77.35亿元，但这些对外投资项目至今给公司贡献的利润仅只有几亿元。

4. OEM模式弊端显现，白酒龙头地位易主：

五粮液的OEM模式在巅峰时期虽然品牌数不胜数，但这种模式逐渐稀释了五粮液主品牌效应，导致品牌价值受损，终端核心控制力被削弱。

5. 营销策略失误：

五粮液在2013-2015年白酒行业整体惨淡时，逆势提价导致批价倒挂，经销商低价甩卖，连续出台多项营销策略导致经销商恐慌，大批经销商选择退出，公司销量下滑。

可以说这些问题严重影响了五粮液在市场中的表现和品牌形象，急需要公司通过改革和战略调整来获得新的成长！

（四）二次创业

2017年李曙光接任董事长，开启＂二次创业”新征程。

五粮液通过二次创业，调整管理团队和产品渠道，聚焦公司核心品牌，首次实现五粮液集团全年收入突破300亿元大关，开启发展新篇章。

1.体制改革激发活力：

混改定增引入员工、经销商持股，激发员工积极性，强化渠道推力。

2.产品战略实现聚焦：

强化核心品牌高端定位，贯彻＂1＋3”主品牌策略；对系列酒瘦身，贯彻＂4＋4”系列酒战略，精简条码，优化结构。

3.渠道数字化构建：

构建三大数据平台，全面导入控盘分利模式，推动了渠道量价恢复正循环，渠道利润逐步改善。

4.打造品牌价值：

坚守品质基础上，通过持续宣传、打造文化IP等方式持续提升品牌价值。

（五）和美营销

2022年初曾从钦上任，成为五粮液十余年首位兼任集团和股份公司的董事长、党委书记的领导，本届班子经验丰富，在过往基础上持续推进改革和进一步发展：

1.产品坚持三大双轮定位：

经典五粮液全年不设量的目标，着重拉升品牌价值、培育高端消费者；普五坚持小步慢跑，稳中有涨；非标满足多元化消费需求；五粮春逐步提价实现品牌修复和提升。

2.渠道掌控力继续增强：

深化渠道精细化改革，持续加强团购渠道的发展，通过数字化加持进一步加强终端掌控力。

3.品牌价值持续提升：

保证高品质的同时持续对外发声，拉升品牌高度；同时通过一系列围绕＂和美文化”的营销组合拳，持续扩大品牌宽度。

（六）名酒时代

这两年我们看到五粮液在营销上不断发力，包括赞助央视春晚，就是为了能够不断提升它品牌的价值！

自2012年＂三公”消费调整以来，我国白酒进入由大众消费与商务消费主导阶段。可因为“疫情”因素，大众消费进入到了一个新的周期！

尤其是白酒伴随着房地产的发展也进入到了调整周期，并且我们看到2023年以来，白酒公司股价都经历了严重的回调！

可以说新周期下，消费端品牌、品质意识提升，让名优酒企进入到了持续挤压式增长。也是一个“少喝酒，喝好酒”的时代！

但五粮液在经过二次创业之后，在渠道端和产品端又重新建立起了新的竞争力！

（1）渠道端：

其渠道战略自早期的大商制转为逐步淡化大商，并引入＂小商＋专卖店”模式。

为实现总部纵向扁平化、区域横向专业化，五粮液将原有的7个营销中心调整为21个营销战区、60个营销基地，将职能部门和资源下沉到营销战区，加强市场精耕细作和快速响应的能力。

此外，公司灵活运用票据政策舒缓渠道现金流压力，提高年末经销商奖励覆盖面，积极维持良性的厂商关系。

（2）产品端：

核心单品引领增长，系列产品矩阵完善。五粮液总体战略方针以＂三性一度”为原则，保证五粮液和系列酒产品的纯正性、保持产品包装的一致性、增强产品的等级性，同时提高产品的辨识度。

在品牌战略方面，五粮液主品牌围绕＂1＋3”战略，系列酒产品坚持”4＋4”战略，二者全价位打造公司产品体系，满足不同层次消费者的需求。

其中，第八代五粮液作为公司的核心大单品，经历多轮升级迭代，构建了公司高质量市场份额的核心支柱。

经典五粮液作为公司布局2000元价位带的战略大单品，将成为公司新的增长点，带动产品结构性升级，贡献公司营收规模及盈利能力增长。

同时，公司积极开展产能扩张，启动12万吨生态酿酒项目（一期），预计未来五粮液总体产能将突破40万吨，其中高档酒产能也将突破4万吨。

根据五粮液＂十四五”期间的规划，五粮液将继续增加原酒储存，预计＂十四五”期间将突破100万吨的储存量。

如果说白酒新周期是“少喝酒，喝好酒”的时代，那么高端产品就是公司的核心增长，而稀缺性是支撑高端酒品牌溢价的核心。

那么产区、古窖池等不可复制的排他性资源是品牌力的核心护城河。

对于“古窖池”这个问题，在市场上存在一定的争议！这是因为只有浓香型的酒对“古窖池”有着严重的依赖性，但像清香型白酒——汾酒，反而并不依赖“古窖池”！

这是因为在浓香型酿酒中，窖池越老，出酒率越高！根据公开提供的信息，20年至100年的窖池其出酒率大约在5%至10%之间。另一方面，600年以上明代窖池的出酒率则可以达到60%至70%。以泸州老窖为例，该厂拥有约1619口超过100年的古窖池，这些窖池占据了整个行业的90%！

所以“古窖池”就成了构成高端白酒竞争力的核心要素！

（七）新的竞争力

五粮液的优势主要体现在以下几个方面：

1. 品牌优势：

五粮液的品牌价值与茅台同增，高端酒地位不可撼动，品牌优势是五粮液最核心的竞争优势之一。五粮液持续梳理产品结构，高端产品打开价格空间。

2. 渠道管理：

五粮液经历了数轮渠道改革，拥有较强的渠道管理能力和良好的经销商关系。

3. 管理优势：

五粮液从2017年以来通过数字化实现了酒厂到消费者的精细化管理，强化渠道管理能力，不断提升管理效率。在人员激励上，五粮液通过员工持股计划，增强了员工的士气，激发了员工的积极性。

4. 产品优势：

五粮液作为高端白酒的引领者，品牌和品质有着广泛的影响力。近几年随着品牌梳理，五粮液品牌力更加突出，且产品结构更为合理。

5. 价格带竞争力：

五粮液在千元价格带拥有极强的统治力，鲜有竞品可以替代。五粮液作为高端白酒，具备的社交、礼赠属性是经济发展、人际交往过程中不可或缺的润滑剂，因此具有一定的需求刚性。

6. 产区优势：

五粮液拥有得天独厚的产区优势，包括古窖池群优势、品质优势、品牌优势、消费群体优势，这些都是五粮液的核心优势。

7. 供给稀缺性：

五粮液的优酒率较低，优质产能极具稀缺性，在需求端，五粮液具备一定的刚需属性，在行业下行周期仍能保持确定性增长。

8. 领先的产能规模：

五粮液在纯粮固态发酵白酒的年产能达到20万吨以上，领先于行业，这为公司能够持续产出高品质好酒提供了发展基础。

9. 产品和文化的深度挖掘：

五粮液成立了文化研究院，深层次、系统地研究品牌文化，提炼品牌价值，有利于扩大品牌影响力、拉高品牌势能。

这些竞争力的体现，使得五粮液在高端白酒市场中占据了重要的地位，并为其未来的发展奠定了坚实的基础。

（八）新问题

五粮液未来增长的限制因素包括：

1. 高端白酒市场竞争加剧：

随着市场对高端白酒的需求增长，竞争也随之加剧。五粮液作为高端白酒的代表之一，面临来自其他品牌的激烈竞争，尤其是茅台等品牌的市场份额争夺。并且这几年泸州老窖也在高端不断发力。

2. 消费升级不及预期：

如果消费者对高端白酒的需求增长不及预期，或者消费者的消费习惯发生变化，五粮液的销量和市场份额可能会受到影响。

这也是宏观经济周期对企业的影响是无法避免的问题。

4. 超高端单品培育不及预期：

高端单品除了稀缺性，就在于它的具有高社交附加属性，具有“社交货币”的特征！

可如果超高端经典五粮液等单品的消费者培育进度不及预期，也就是消费者对它的“社交货币”属性接受度不高，将会影响中长期业绩释放节奏，限制五粮液的增长潜力。

5. 政策风险：

若政策层面限制白酒消费，或者消费税改革落地加大公司税负，则可能对公司盈利能力产生负面影响。这也是所有酒企会面临的问题。

6. 食品安全风险：

作为食饮生产企业，若行业或公司发生食品安全事故，将严重损害公司品牌形象，影响消费者信任，从而限制销售增长。

当下白酒行业的调整，可能主要源于消费场景受控及消费情绪疲惫，且终端囤货意愿较低。也就是说，宏观因素是主要原因！但高端酒消费中社交及面子消费属性赋予一定韧性，且公司普五流动性大单品地位突出。这让五粮液也有非常大的缓冲地带！