出品|棱镜·腾讯小满工作室

不到半年时间，飞天茅台酒的价格连续经历两次急跌，散瓶的酒商间流通价从2700多元跌至2200多元，创下了近年来最大跌幅。

在近期的一次急跌中，6月10日-12日，散瓶价格从2470元急剧跌至2300元，接下来两天，随着酒价跌破2300元心理防线，部分硬扛的黄牛在恐慌下以2230-2250元的价格抛货，价格直奔2200元。

这五天，被不少黄牛称之为惊魂的五天。

市场问题反应在股价上，今年5月7日，茅台股价曾达到1777.8元/股的高位，但此后持续下跌，6月17日，下跌幅度一度达到2.8%，跌至2022年12月以来的低点。

前两年，在众多高端白酒流通价下行时，飞天茅台酒的价格保持着较为稳定的走势，外界曾认为是茅台的多渠道网络体系发挥了作用。

但在此次下跌中，很多人又将原因追溯至茅台对商超、电商自营等“1499渠道”的拓展，认为大量茅台酒囤积至黄牛产业链中，导致价格下跌。

比起外界对渠道是否失衡、黄牛抛货的热议，茅台官方显得十分平静。就在价格波动最大的几天，新任董事长张德芹忙于调研广东、香港市场。直至6月14日，才传出部分省区召集经销商开会的消息，价格也暂时回暖。

搅动飞天茅台价格的，是这条复杂产业链的哪一个环节呢？

“黄牛产业链”失衡

“电商百亿补贴修改发货规则”，被认为是此次价格波动的导火索。

几天前，有电商店铺上架了5268元两瓶500ml飞天茅台的活动，由电商平台补贴400元后，平均每瓶到手价为2434元。此时，酒商间调货价还为2530元左右，两者间存在近100元的差价。

由于发货规则的修改，部分店铺将发货周期延长。由于这些店铺的货源大多来自黄牛，因此他们不急向黄牛求货，等待价格继续下跌。据《棱镜》作者了解，仅在贵州，电商店铺在长达十余天的时间里停止向各大黄牛收货。

面对这种情况，部分黄牛也展开反击。他们要求店铺开具发票，这会对店铺带来额外的成本，如果店铺不开发票，就需要对黄牛提供一定的补偿。

电商店铺的收酒节奏，之所以能影响到整个市场的酒价，与茅台酒黄牛产业链有着紧密的关系。

《棱镜》曾在《百亿补贴养肥了白酒黄牛党》中曾提到过这条产业链：电商平台将补贴给到店铺，店铺低价售出，消费者转手卖给收酒的黄牛，然后经过层层回收，最终回到平台店铺手中，并持续循环。

今年以来，电商平台减少了对茅台酒百亿补贴的投放，黄牛产业链上的周转变慢。6·18期间店铺的停收，加剧了这种失衡，直接导致这条产业链上的黄牛资金压力剧增。

知情人士告诉《棱镜》作者：“茅台官方早已注意到电商平台百亿补贴产业链，并拟定了相关方案，只是这次电商平台修改规则提前戳破了风险。”

让黄牛产业链变得更加脆弱的，还有两个因素。

一方面，随着茅台酒市场整体流动性的降低，“账期”成为黄牛必须面对的问题。在回收中，黄牛以低于酒商间调货价10-20元的价格从消费者手中回收飞天茅台酒，盈利的关键在于迅速周转，以及以量取胜。

“以前，几千瓶茅台酒当天出货就能收到货款，但现在需要3天甚至7天，几百万的资金被占用这么长时间，增加了资金压力。”一名黄牛告诉《棱镜》作者。

另一方面，原本稳定收货的电商店铺暂停求货，打破了市场上的供需平衡。

在资金压力之下，部分黄牛择低价甩卖，其他求货的酒行、大酒商则选择持续观望，低价或暂停收酒。价格下行的压力最终传导至更多黄牛群体，造成整个回收市场的踩踏，价格急速下跌。

考验资金能力的时候到了

尽管酒价在短期内出现下滑，但很少有人能以低于2300元的价格买到飞天茅台。这是因为很多酒商或者黄牛还在硬扛，资金压力大的也只会卖给大买家。

6月14日，深圳一名酒商临时接到客户需求，需购买10瓶茅台酒自用。但在询问了多位日常合作的酒商后，得到的报价均在2350元以上。

“大家的成本可能都在2400元以上，而且没有大量囤货，所以不急着周转。”该酒商向《棱镜》作者表示，还有很多同行选择暂停销售，等待市场回升。

茅台酒经销商也选择了观望，依然在以2300元-2400元的价格出货。深圳一家经销商告诉《棱镜》作者：“我们囤得住，等中秋旺季市场回暖了再卖。”

在这场波动中，最焦虑的是那些大量囤货的黄牛。贵州一名黄牛告诉《棱镜》作者：“有朋友在2300多元时扛住了，但到2200多时担心继续下跌，就抛掉了1000瓶，平均一瓶亏掉100元。”以此计算，亏损额高达10万元。

造成这种巨大分歧的，是茅台酒市场不同渠道的资金、经营模式的区别，这也是此次茅台酒价格波动的重要原因。

在茅台酒销售市场，能够直接向茅台官方拿酒的渠道可以分为直销与批发渠道。

直销渠道包括了42家自营店、8000家团购商以及i茅台。其中，茅台官方的直营店，在直辖市、省会城市以及各省主要城市开设。团购渠道则是为那些通过营收、税收等审核的企业设置的，这些企业能获得团购客户资格，以市场指导价从茅台拿酒。i茅台主要销售生肖茅台酒、100ml小茅以及部分酱香系列酒。

在批发渠道，则包括了1300多家以1169元出厂价拿酒的传统经销商渠道，以及以1399元或1499元拿酒的电商、商超渠道。

在这个渠道网络中，不管是经销商，还是商超、电商、团购商，茅台在审核中都设置了一定的门槛，导致这些渠道需要有着更强的资金能力，而且茅台能对其有直接的管理能力。

在这些销售体系之外，还游离着很多渠道。其中，黄牛以倒卖为主，社会酒商则以广大烟酒行为代表，从经销商或者黄牛手中拿酒，卖给同行或终端。实际上，黄牛和酒商没有明显的界限，黄牛做大了，也可以成为酒商。

酒商不大量囤货、且手握一定终端消费群体，因而有动销的能力。而黄牛的倒卖模式一旦在流通环节出现问题，就会面临巨大的资金成本，成为茅台酒市场最不稳定的因素。

此次酒价下跌风波，已经逐渐平息。据《棱镜》作者了解，部分省区于6月14日召开经销商电话会，主题为维护市场信心。福建的茅台酒经销商告诉《棱镜》作者，召开会议的主要是经销商联谊会，而不是茅台销售公司人员直接出面。

6月15-16日，散瓶飞天茅台酒的酒商间流通价已经止跌，并回升至2300元上方。接下来，茅台在其渠道网络的部分举措或将对市场回暖发挥作用。

据《棱镜》作者了解，贵州省多个销售1499元飞天茅台酒的“特产渠道”已经暂停活动；团购渠道的新增正在放缓，而且茅台给老团购客户的拿酒额度减少了。

根据往年惯例，三个月之后的中秋节是高端白酒销售旺季，终端需求量的增加将会带动茅台酒价的上升。这也是经销商、社会酒商在下跌中选择硬扛的原因。

黄牛的辉煌正在远去

一直以来，在茅台酒的销售链上活跃着一群“撸茅者”，这与近年来茅台销售网络的调整和拓展有关，这个群体最早出现在贵州省的渠道中。

“撸茅者”通过抽签或购物的方式获得1499元飞天茅台酒的购买资格，再以低于市场流通价几十元的价格转卖，以赚取差价。在这个过程中，职业收酒的黄牛群体应用而生，他们从“撸茅者”手中回收茅台酒，达到一定量后加价转售给更大的黄牛或终端酒商。

比如，2019年，贵高速商城开启“购买一定特产可购买一瓶1499元飞天茅台酒”的活动，发展至今，已经出现了贵盐黔品、贵旅优品、贵州酒店集团等多个开展类似活动的平台。

目前，多个“特产渠道”均以摇号的方式进行抽签，抽中的消费者需要购买特产获得积分，700积分即可兑换一瓶飞天茅台酒的消费资格。

这条产业链诞生了最早的“特产盲盒”，即收到货不拆箱、由黄牛回收，再给到更大的连锁酒行、大酒商。同时，由于这些消费者并不是为了购买特产，就出现了特产回收产业链，消费者在收到酒后将特产折价卖给黄牛，黄牛再卖给商城上的商家。

此外，茅台机场的部分航线可购买两瓶平价茅台酒，导致很多黄牛雇佣老年人乘坐飞机，并吸引了一批职业撸茅的“空中飞人”。目前，随着航线限定、以及抽签方式的推进，这种现象有所减少。

还有贵州的部分酒店，入住可抽签获得茅台酒资格，目前仍有黄牛专门组织客人入住。

差不多同一时间，华润万家、大润发、物美三家商超开启了电商、商超的1499元飞天茅台酒抢购时代，并在2020年热度达到顶峰，由此诞生了在商超门口或网络上的黄牛。2020年，在深圳华强北，甚至有多个曾经销售电子产品的档口改为回收茅台酒。

但现在，属于茅台酒黄牛的辉煌正在渐行渐远。

一方面，各大平台针对黄牛采取了更严厉的措施，比如短信验证、阻止抢购软件入侵、抽签等。另一方面，茅台自身的渠道网络正在完善，直接面向更多消费者的投放，使得市场格局发生了变化。

2018年开始，茅台对营销渠道进行大刀阔斧的改革，3年间砍掉了超600家茅台酒经销商，这部分经销商的配额，被茅台用于拓展其他渠道。

这期间，茅台酒直销渠道获得了巨大发展。2023年，直销渠道的营收达到672.33亿元，是2017年的10倍。而批发渠道的营收在2021年到达顶峰后，便开始出现了小幅下降。

（制图：《棱镜》作者）

原本黄牛回收的茅台酒会流向各流通渠道，部分到达烟酒行等社会酒商手中后，会卖给消费者。

如今，随着茅台直销渠道的壮大，大量的酒会直接销到消费者手中，社会酒商的销量就受到了影响。与此同时，部分团购商也会将酒卖给酒商，以获得差价。这也导致社会酒商向黄牛收酒的需求减少。

在高端白酒动销减缓的大背景下，茅台酒黄牛群体“快进快出”的经营模式受到影响。

此次6·18期间的价格波动，无疑给黄牛们敲响警钟。目前，黄牛们有的已经退出，有的正在转型，试图手握更多的终端客户。