微醺人生 有酒有故事

在高端白酒消费市场持续降温的背景下，白酒价格“倒挂”现象已屡见不鲜，各大酒企纷纷采取停货等措施以保价并提振渠道信心。然而，电商平台通过补贴低价引流的方式，与酒企稳定价格的利益产生了冲突。

史上最长的“双11”购物狂欢刚刚落幕，五粮液再次站出来，严厉指责线上平台存在的售假问题。

据五粮液官方网站的消息，五粮液发布的《致五粮液消费者的第二封告知书》中透露，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶酒品进行了鉴定，结果显示假冒产品占比高达12%。

今年以来，包括剑南春、五粮液在内的多家酒企已公开指责相关电商平台。

业内人士指出，尽管电商平台上的热销有助于酒企的经销商去库存，但价格混乱和潜在的质量问题却可能对白酒品牌造成冲击。

五粮液再度发声谴责

11月13日，五粮液再次发布致消费者的告知书，称在对消费者线上购买的148瓶酒品进行鉴定后，共发现18瓶假冒产品，占比12%。根据消费者提供的购买凭证，五粮液发现其中14瓶假冒产品来源于某大型电商平台的“百亿补贴”频道中的店铺，占比高达77%，其余4瓶则来自其他电商平台。这些售假店铺均非五粮液官方公布的销售渠道。

五粮液表示，此次免费鉴定活动揭示了仍有不少不良商家利用电商平台销售假冒产品，严重侵害了消费者的合法权益。五粮液提醒消费者通过官方公布的销售渠道购买，并务必索要发票等凭证。公司将与消费者携手，持续加大维权力度，继续提供免费鉴定服务。

早在11月初，五粮液就曾发布告知书，提醒消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪问题，并建议消费者通过官方渠道购买，同时提供发票等凭证。此外，五粮液还宣布在全国范围内建立了多个免费鉴定服务站，方便消费者就近进行鉴定。

今年以来，五粮液已多次发布声明，指责电商平台销售假冒其产品的行为。今年3月，五粮液官网发布声明称，经核实，某平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，严重损害了五粮液声誉及消费者权益。五粮液表示，公司尚未在该平台开设官方旗舰店，也未授权任何商家在该平台使用“五粮液”名称开设店铺。

五粮液进一步表示，将持续对电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，并采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究违法店铺及存在过错的电商平台的法律责任。

剑南春也曾公开指责

今年10月，剑南春也公开发文指责电商平台所售补贴产品来源复杂，疑似为回收拼凑销售，加剧了酒企与电商平台之间的矛盾。

剑南春公告称，公司收到多位消费者反馈，对在电商平台补贴购买的剑南春产品存疑，担心产品来源不明或涉嫌假冒伪劣。经公司核查，消费者提供的剑南春授权书均系伪造。

业内人士认为，剑南春此举是对电商低价促销其产品的反击。剑南春表示，已对电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，并发现来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。剑南春还提醒消费者，部分非授权店铺或直播间打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，存在售假和售后服务无法保障等风险。

剑南春表示，公司已成立专门的电子商务公司，负责剑南春等系列产品在电商平台的销售与服务工作，并在京东、天猫、抖音等平台开设了官方旗舰店。

价差矛盾如何化解？

随着电商平台的快速发展，电商渠道已成为白酒行业的新销售渠道。然而，电商平台通过折扣、满减等形式吸引消费者，导致线上产品价格长期低于线下经销商。

今年“双11”期间，电商平台的飞天茅台价格一度跌至2000元左右，与线下经销商平台的价格形成较大价差。

中原基金董事、执行合伙人晋育峰表示，流量和低价始终是电商平台的核心。低价策略虽然能吸引消费者，但也会破坏线下的流通价格秩序，引发厂商矛盾。

事实上，电商平台通过“补贴”“促销”等方式，推动了白酒产品的快速增长，有利于白酒去库存。然而，酒企需要面对的是电商平台持续低价策略对线下经销商带来的冲击。

如何才能化解电商、经销商以及酒企的矛盾？晋育峰认为，需要从三方面着手：一是酒企尽量维护双线价格的一致性，活动统一；二是在同一产品下，酒企应以包装规格实现区隔，打造线上专供；三是围绕品牌IP，酒企需要延展开发时尚类、文创类产品，进行线上独家销售。

在当前存量竞争格局下，产品仍是最基本的要素。中信证券认为，基于产品和渠道持续打造的品牌力是酒企的生命力所在。在当前趋势下，酒企需要更接近消费者，积极响应渠道和消费者的变化，在传统销售渠道做好价盘管理及渠道数字化，在线上及新零售渠道推动经销商多元化，并在团购渠道持续投入培育消费客群。