“双十一”来了，飞天茅台的价格又降了。

在电商平台上，飞天茅台售价距跌破2000元仅一步之遥，2024年53度500ml装飞天茅台单瓶到手价（平台补贴+使用券后）为2021元。

当2000元就能买到飞天茅台成为现实，距离喝到1499元的飞天茅台还有多远？

01 喝到2000元的飞天茅台不再是梦

随着“双十一”活动开始以来，各大电商平台价格战打得如火如荼，今年白酒商品也加入了战局。

图 / 电商平台截图

创业最前线从某电商平台百亿补贴频道看到，2024年53度500ml装飞天茅台单瓶到手价（平台补贴+使用券后）仅为2021元，相对国庆假期期间的价格出现较大幅度下跌。

值得注意的是，在今年6月，飞天茅台酒上一次出现大幅波动时，同一平台同样规格的飞天茅台酒售价也出现了大幅波动。彼时，创业最前线在该平台看到，消费者可用2100元的价格买到飞天茅台酒。

批价方面，近期2024年53度500ml装飞天茅台也在下跌。其中，原箱装批价跌至2230元，散装则跌至2200元。就在10月初，上述两规格飞天茅台酒的批价分别为2370元和2295元。

图 / 今日酒价微信号

事实上，6月的茅台酒批价大跌，使得茅台紧急出台了一系列控价手段。

比如：暂停了企业团购渠道飞天茅台的流程审批，并放缓发货节奏；巽风数字世界在6月19日试运营结束后开始优化工作，并暂停巽风375ml茅台酒的合成行权。

此外，12瓶装飞天茅台取消投放，飞天茅台开箱政策也取消，有部分商家还收到了15年陈年茅台、精品茅台暂停发货的通知。

在上述措施落地后，飞天茅台原箱和散瓶批发价出现短暂回升。但从眼下看来，控价手段并未能持续多久。

细究此次茅台酒价格波动，首先与电商促销相关。

“茅台价格持续下探受多方面因素影响，一方面是正值‘双11’大促节点，电商平台推出各种补贴吸引流量，导致飞天茅台电商价格下探。另一方面，中秋和国庆假期已经结束，目前属于节日‘空档期’，这时的下跌有一定‘时令性’，临近春节可能会出现价格回暖。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对创业最前线说。

而在酒业独立评论人肖竹青看来，电商平台大促茅台的销量不多，但是对整个价格体系的影响非常大，是一个风向标。

“很多电商平台通过补贴降低茅台成交价来吸引流量，这对茅台的市场成交价也会造成一定的冲击和影响。”肖竹青说。

华创证券研报也指出，短期考虑10-11月渠道回笼资金备战来年、三季度发货节奏略慢、双十一临近等因素，价盘有一定下行压力，如节后飞天整箱批价从2400元回落至2260元。

而从千元价格带高端酒的供需关系来讲，该档位白酒的需求在减弱。

白酒需求主要分为商务、送礼、宴席和自饮，当下需求影响最大的为商务宴请场景，因此2000元以上和500元—800元价格带的茅台和高档次高端批价下跌幅度最大。

今年7月，茅台控货使批价有所反弹，但自8月正常投放之后批价走弱，中秋国庆期间因礼赠及商务需求相对同期表现疲软。宴席经历2023年回补后今年回归正常，宴席需求略降，大众聚饮和亲朋送礼出现降级现象。

银河证券认为，从批价走势来看，目前茅台酒需要谨慎调节短期供需节奏，考虑四季度价格基数走高，预计四季度茅台酒收入增速将有所放缓。

02 净利润增速下滑

诚然，无论是批价还是售价的下跌，短期来说对于贵州茅台公司的业绩来说并不会造成实质上的影响。

不过，从其刚刚披露的2024年三季报来看，公司业绩还是出现了微妙的变化。

今年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%；归属于上市公司股东的净利润为608.28亿元，同比增长15.04%。

贵州茅台前三季度收入再次突破千亿元，而随着体量的增长，其净利润增速不可避免地出现了下滑。2022年及2023年前三季度，公司净利润增速分别为15.81%和15.68%。

在今年第三季度，贵州茅台实现营收388.45亿元，同比增长15.29%；净利润为191.32亿元，同比增长13.23%。

而今年第一季度和第二季度，公司净利润增速分别为15.73%和16.10%。第三季度13.23%的净利润增速创下了公司近12个季度以来新低。

这与贵州茅台调整了产品结构相关，与此同时，公司的第三季度的毛利率也受到了影响。

前三季度，公司旗下茅台酒品类营收为1011.26亿元，同比增长15.88%。系列酒则为193.93亿元，同比增长24.36%。

茅台酒品类收益于飞天茅台提价、非标茅台量增，营收突破千亿。而同时，系列酒的增速远高于茅台酒。

国信证券研报提到，净利润增速慢于收入端，主因系列酒产品结构下移拖累毛利率表现。

由于三季度飞天茅台控量，茅台酒的增量主要由非标茅台（龙茅、精品茅台等产品）贡献，且自营店提货部分大幅增加。

而系列酒中的茅台1935在上半年高速增长后于7月停止发货以维护价盘，且原计划外打款价调降为计划内打款价，其他系列酒发货占比提升，从而加大汉酱、王子、迎宾及贵州大曲的发货总量，系列酒内部结构下行较多。

此外，低价系列酒销量增加及1935调整计划外、计划内打款价，平均打款价下移，叠加公司提价之后税基提升，使税金及附加占比达到16.18%，同比增长0.37个百分点，多重因素导致了公司2024第三季度毛利率同比下降0.47个百分点到91.0%。

上述产品结构的调整，反映出贵州茅台正在向着市场的实际需求作出改变。

在部分券商看来，公司仍能稳健完成营业总收入较上年度增长15%左右的年度目标，但也有机构下调了对其明后年盈利预测。

如银河证券预计贵州茅台2024-2026年每股盈利分别为67.25元/股、75.15元/股、82.89元/股，东吴证券将2024-2025年归母净利润预测由868亿元、952亿元调至859.5亿元、947.1亿元。

03 直销渠道降速

更为值得关注的是，从渠道来看，贵州茅台直销渠道营收与主营业务营收的占比出现了下滑。

2024年前三季度，直销渠道营收为519.89亿元，批发渠道营收为685.29亿元。按此计算，直销渠道营收占比为43.14%，批发渠道则为56.86%。

而去年同期，直销渠道营收为462.07亿元，批发渠道营收为566.57亿元。按此计算，直销渠道营收占比为44.92%，批发渠道则为55.08%。

增速方面，直销渠道的增速既低于批发渠道，也远不如上年同期。

今年前三季度，贵州茅台直销、批发渠道营收分别同比增长12.51%和20.95%，而在2023年同期，这两项的数据分别为44.93%和2.90%。

在过去几年，贵州茅台的直销渠道一直是其大力建设的重要一环。2022年，贵州茅台直销收入增速一度达到105%，除了电商放量、开拓直营店等举措外，“i茅台”数字营销平台功不可没。

2023年，“i茅台”数字营销平台销售收入达到223.75亿元，同比增长88.29%，占直销营收比重超33%。

包括酱香系列酒大单品“茅台1935”、平价酱酒“台源”、100ml飞天茅台酒以及茅台生肖酒等在内产品在“i茅台”陆续上线。

图 / 贵州茅台官方微信公众号

而今年前三季度，“i茅台”数字营销平台收入为147.66亿元，与去年同期的148.71亿元相比略有下降。

这其中，第三季度是今年该平台实现收入最少的一个季度，三个季度收入分别为53.43亿元、49.07亿元和45.16亿元。去年同期对应的数据则是49亿元、44.4亿元和55.3亿元。

对于近几年直销收入占比飞速增长，贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉曾指出，将促进各渠道间协同平衡。对于2024年i茅台的运营策略，王莉表示，公司会根据平台销售情况适时调整投放策略。

长城证券提到，茅台直销渠道的作用很大，但未来若要向全国大市场持续推进，还需要进一步优化直销渠道。

与此同时，贵州茅台的经销商数量增加了，年初至报告期末国内经销商增加25家。回顾2022年及2023年三季报，公司国内的经销商数量分别净减少5家和2家。

尽管在贵州茅台半年度业绩说明会上，贵州茅台多位管理层强调，公司对茅台酒经销商政策暂无变化。但财报数据显示出的细微改变，或许透露出公司正在推动两渠道间的平衡发展。

创业最前线试图向贵州茅台询问经销商政策是否改变以及下一步将如何平衡渠道间发展，但截至发稿暂无回复。

这一年，茅台业绩稳步提升，批价、市场售价却频繁波动。如今，人们喝上2000元的飞天茅台酒已不再是难事，1499元是否指日可待？

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