一泛泛而谈核心竞争力其实都一样

说简单点老酒窖池高端产能及品牌但是具体看每项都有差异才会形成不同的品牌力和营销方法

随着中国人口数量和结构变化城市化进程,未来白酒行业将面临存量竞争集中加速和区域市场分化的格局马太效应越来越突出强者愈强,更加考验企业全系统的竞争能力和体系化运作水平,客户价值创造和运营效率提升是未来营销创新的新基点公司未来将不断提升综合运营能力,补齐企业短板发挥综合运营优势

二市场需求五粮液更好

五粮液经济增速降缓商务需求承压宴席和礼赠恢复较好低度酒需求良好

泸州老窖国窖1573在经济复苏和高端商务消费弱环境下需求压力更大原来占优势的低度酒随着五粮液加大投入也面临压力系列酒面临的竞争也更加激烈

点评当下环境下五粮液需求更稳

三老酒价值老窖更高

国窖单窖发酵典型浓香酒特征窖香浓郁单粮浓香更容易出高端白酒

所以老酒鬼都知道国窖1573老酒更好喝越放越好喝国窖老酒溢价比五粮液高

五粮液采用跑窖工艺风味更稳定口感更丰富但是窖香没有老窖浓老酒没有同样的1573好喝放5年的五粮液售价也跟新的五粮液差不多

点评短期看影响不大长期看慢慢会提升老窖的品牌力

四营销方法老窖更强

营销上老窖更胜一筹独占国窖这个超级IP的消费者心智同时老窖精心运营并绑定核心消费者团购客户一线销售亲力亲为营销人员也更多老窖高度绑定渠道通过终端精细化费用投入和圈层营销培养核心用户粉丝另外老窖强调全盘的控盘分利不仅是渠道包括终端如国窖荟的推广可以吸引终端更多推广老窖

国窖荟针对不同消费圈层举办多样化活动其中包括面向传统消费人群弘扬中国白酒传统文化的酒香堂;面向新一代年轻消费群体探索时尚化年轻化白酒冰饮的冰Joys快闪店;同时深耕高端体育营销一线城市主推高尔夫球系列赛事下线城市举办羽林荟羽毛球挑战同时牵手澳网打造超级IP实施1-4线城市的系统覆盖大力开展圈层营销培育消费者致力于竞争型组织的打造

老窖创新的品牌营销公司模式强力绑定核心经销商全国化复制较为容易增长依靠全国化扩张同时更多参与品牌营销公司的管理渠道掌控力较强如市场推广人员南京市场五粮液几个人老窖30个人;成都某县级市五粮液5个业务人员老窖12个有效避免过度依靠大商对普通经销商依赖积极性较低。

五粮液独占的标识不强iP打造不够成功五粮液通过大商推销和承接库存全国化已经完成更多是做深做透下放权力总部抓总大区主战五粮液控盘分利利用经销商杠杆撬动企业团购同时产品结构进一步升级提高品牌力实现消费者转化;

五粮液引领千元价格带在千元价格带享受消费升级而扩容增长依靠价格引领

行业以价格为第一竞争要素五粮液与老窖不存在价格战谁打价格战谁品牌力削弱谁死的更快考虑到五粮液品牌力更强老窖是跟随

点评老窖营销是强项所以导致它的业绩弹性更强行业复苏老窖业绩大幅增长行业衰退老窖跟上行业平均值

五未来会重蹈13-15年覆辙吗

五粮液和老窖都大力开展信息化数字化改造通过五码赋能及时跟踪动销情况平抑库存周期一旦库存较高及时停货控量保价五粮液24年缩量20%供应老窖也停货国窖1573避免渠道抛售跌价损害品牌力甚至不排除厂家直接回购库存酒头部酒企业绩巨幅波动可能性近乎为零

上轮周期中老窖价格策略冒进导致最后价格崩盘对品牌力巨大伤害15年至今老窖吸取此前的经验多频小幅提出厂价紧紧跟随五粮液操作更加稳健务实保持批价和成交价100元左右的舒适区间

点评23-25年这轮白酒衰退周期会更加平滑头部酒企更多是增速放缓不会大面积出现业绩衰退

六品牌消费者认知五粮液无可争议

五粮液高端品牌宣传投放时间更久更加深入消费者心智五粮液消费群体更广认知度更高累计投放五粮液273亿老窖只有104亿五粮液作为10多年前的第一品牌影响力强大忠诚的消费者多高端白酒市场未来十几年必然有它的一席之地其他酒企短期很难超越

老窖由于90年代错误的降价策略深深伤害品牌力与五粮液的品牌力差距还较大

七产品布局五粮液强在高端老窖强在中端

五粮液1+3产品体系1618主打婚宴市场经典五粮液年份酒布局高端共同巩固千元带护城河501布局超高端树立标杆低度五粮液满足年轻一代消费需求五粮液产能布局早许多窖池达到30年高端酒具备放量的优势产区优势

五粮液产品结构中2000元经典五粮液约占10%普五近60%五粮液1618约占10%低度产品约占5%2023年度五粮春的销售额是70亿元如果模拟15%增长今年的销售额约80亿元妥妥的百亿大单品尖庄品牌将坚持控量大光做大荣光补充盒装推动品牌高质量发展

泸州老窖1000元52度国窖1573超40%窖龄酒+特曲老字号+特曲60近300-200元产品占比约10%业绩增长主要还是依靠国窖1573和特曲等强势的大单品

点评产品上老窖大单品的基因更强

八全国化是老窖的未来

低度趋势是未来的趋势老窖提前抢占五粮液后发先至势头较猛

老窖是区域走向全国最艰难时期已过老窖形成了西南华北两个基地市场华东市场经过五年沉淀艰难时期已过品牌势能释放华中样板市场建设模式有路径可寻具体有三大策略

一是渠道进一步下沉延伸提升覆盖深度和广度贡献4%增长

二是运用数字模型实施重点区域突破强化费用投放贡献4%增长如华东市场

三是推进营销体系改革强化公司渠道利润优势贡献4%增长

五粮液早早就完成全国化后面更多是提高市场份额和提价系列酒还有大量市场可供开发。

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