你能想到吗，堂堂千元价格带的带头大哥——五粮液(156.470, -5.77, -3.56%)普五，在某电商平台的券后价格，只要798元/瓶。

要知道，五粮液普五的出厂价，在年初已经涨到了1019元/瓶。

也就是说，卖酒的价格，比经销商拿货的价格还低200多元。

针对这一情况，五粮液立马发布了一封《告知书》，提醒消费者电商平台销售的普五，可能不一定是真的。

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只不过，想必五粮液心里也清楚，能以如此低的价格出售五粮液普五，肯定少不了经销商的参与。（基本属于胡说八道……）

可能的情况是，经销商手里的货压得太多了，资金压力太大，只能降价出货了。

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果然，几天之后，有消息传出，五粮液将停止向经销商供应普五。(……分析：目前的态势，控货保价是英明之举！维护价格体系，维护经销商的利益，牺牲短期增长目标，对企业长期价值是加分而绝不是减分！)

其中的缘由很简单，就是为了控货保价。

毕竟，渠道价格倒挂都如此严重了，必须要做出反应了。

那么，曾从钦保持营收两位数稳健增长、“十四五”期末营收破千亿的愿望，会不会受到影响呢？

普五电商价格严重倒挂，

五粮液控货报价安抚经销商

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近日，有媒体从市场获悉，五粮液将停止向全国范围内经销商供应第八代五粮液（普五）。

对此，有经销商向媒体证实了五粮液普五全面停货的消息，称已经收到了相关通知。

要知道，四季度向来是白酒的消费旺季，同时面对即将到来的春节假期，五粮液此时停货的背后有着怎样的深意呢？

有市场分析认为，五粮液此举是为了顺应市场形势，保障合作伙伴利益。

目前，白酒行业面临有效需求不足的问题，此时停货，表明五粮液积极顺应市场发展形势，确保经销商与渠道库存处于更加良性状态。这将有利于保障经销商等合作伙伴利益，为长期发展蓄力。

上述解读非常正确，只不过，笔者认为，五粮液此时应该更多是无奈之下的调整。

就在几日之前，五粮液一纸《致五粮液消费者的告知书》，在业内引发了热议。

在该《告知书》中，五粮液提醒消费者在电商平台购物时注意权益保护。

原来，就在目前进行的双十一期间，五粮液普五在某电商平台的券后价格，只要798元/瓶。

要知道，五粮液普五的出厂价，在年初已经涨到了1019元/瓶。

也就是说，该电商平台的卖酒价格，比经销商拿货的价格还低200多元。

针对这一事件，五粮液提醒消费者，这些产品不一定为真。

笔者认为，这些电商平台均属于大平台，因此大规模造假的可能性并不高。

事实上，五粮液也应该心里清楚，电商平台大量的低价卖酒，背后肯定离不开经销商的参与。

那么，经销商为什么愿意亏损这么多钱，配合电商平台低价卖酒呢？

首先来看，五粮液经销商此举有可能是在处理积压库存。

目前来看，白酒市场渠道端表现非常不乐观。

根据《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年，有超过60%的经销商和终端零售商表示库存同比增加，超50%表示利润空间缩减。

这就意味着，经销商和终端零售商还有大量的库存尚未消化完毕，白酒消费端呈现出较大压力。

这种行业大背景之下，五粮液的经销商不可能独善其身。面对库存挤压带来的资金承压，经销商有可能会进行降价处理。

当然，电商平台的销售价格与五粮液的出厂价，有着如此巨大的差距，并不意味着经销商就一定血赔。

电商平台为了吸引消费者，一直的套路就是通过压价来“走量”。

如今正值双十一期间，电商平台的促销策略和百亿补贴，正好与一部分经销商清理库存的心思一拍即合。

也就是说，即便是大降价销售，但是在百亿补贴的加持下，五粮液的经销商也有可能少量获利，甚至只要不是赔得太多，经销商的低价出货，也就有了合理性。

如此看来，五粮液此次停货，更像是对于这种电商渠道严重的价格倒挂，一次迫于压力的调整。

说白了就会控货保价。

控货报价或许收获不大，

还将营销曾从钦的千亿目标

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事实上，近些年来，五粮液已经多次面临价格倒挂的窘境。

而“罪魁祸首”，就是连续不断地涨价。

从2016年开始，五粮液至少调价了六次以上。

而调价的目的，一是为了推动品牌价值向上，就是用高价标榜高端；二是效仿茅台、对标茅台。

2021年，五粮液经过几年的努力，最终把普五的价格提升至969元/瓶，完成了五粮液对飞天茅台出厂价的追逐。

可好不容易追赶上来，茅台却于2023年年底，时隔六年后提高飞天茅台的出厂价格至1169元/瓶，提价幅度为20%。

这一次，五粮液继续跟进，只是价格仅仅提高了50元，出厂价至1019元/瓶。

只不过，这些年涨价的过程，一直伴随着五粮液普五的价格倒挂。

尴尬的是，现如今的情况变得更严重了一些。

今年年初，五粮液将普五的出厂价上调至1019元/瓶后，终端市场反应并不强烈。

即便是五粮液官方的电商平台，普五的价格也仅为1099元/瓶，远远不及1499元/瓶的建议零售价。

如今，五粮液普五的部分渠道价格，下探至798元/瓶，这就到了非常危险的境地了。

一直以来，五粮液应对价格倒挂的手段，就是控货保价。此次五粮液的做法，同样属于如法炮制。

白酒市场，归根结底就是个需求关系，通过短期的控货保价达到需求平衡，五粮液的目的也就达到了。

只不过，如今的行业环境发生了巨大的变化，五粮液或许再难如愿。

实际上，白酒行业的疲态早有端倪，只是一直以来，高端龙头企业可以通过提价实现业绩的增长，从而继续维系着行业的虚假繁荣。

但行业当下的困境非同寻常，时至今日，就连老大哥茅台都未能逃过零售价下跌的命运：飞天茅台年初价格还在2700元/瓶，如今一路下跌逼近2000元/瓶。

当龙头企业的产品价格支撑不住时，必然会继续下探，抢食下游企业的市场空间。而五粮液受到的影响，首当其冲。

如此看来，五粮液控货保价的企图，在茅台价格都持续下跌的当下，或许将要失效了。

更为严重的是，控货保价有可能会影响到五粮液的业绩目标。

伴随着涨价，五粮液近年来一直保持着不俗的业绩增长势头。

而在2022年业绩说明会上，五粮液董事长曾从钦提出了“十四五”期间的增长目标，即保持两位数的增长，并在“十四五”期末达到千亿营收规模。

之所以要提千亿营收，主要还是为了对标茅台，因为就在上一年，也就是2021年，茅台率先突破千亿目标线。

而按照每年两位数增长的计划，2025年五粮液基本上可以完成曾从钦的目标。

但是，最新数据显示，今年前三季度，五粮液的营收总额仅为679.16亿元，同比增长8.60%。

单独来看三季度，五粮液的营收增速更是低至1.39%。

照此情况来看，五粮液想要完成双位数的营收增长，就必须在四季度发力。

一般情况，五粮液完全可以靠着向渠道压货，来实现短期业绩的大幅提升。

但是，如今五粮液的渠道现状，已经经不起压货了，甚至到了停货的地步。

由此来看，五粮液冲刺千亿销售目标的工作，已经面临前所未有的压力。

大环境如此，曾从钦继续对标茅台的想法，或许要延期了。